CRM 2018 – cosa aspettarsi dal mercato

Il trend per l’anno alle porte è già ben delineato: si chiama AI.

Vuoi perché è il principale driver del mercato informatico, vuoi perché è la chimera di tutti i commerciali, ovvero poter lavorare meno e meglio, con un software che fa da solo le operazioni più tediose.

L’intelligenza artificiale è una realtà, la vediamo in azione quotidianamente quando utilizziamo il navigatore di Google, e chiediamo delle informazioni a Siri. Ora è arrivato il momento di portarla anche nel CRM.

E’ una sfida molto importante, e non sarà affatto semplice comprendere e analizzare gli schermi comportamentali utilizzati dagli utenti, distinguendo le azioni che portano al successo di una vendita da quelle che invece non concludono.

Un aspetto fondamentale per raggiungere questi obiettivi è un utilizzo continuo e coerente dello strumento, ed evitare che parte del processo avvenga al di fuori di esso, impedendo così al software di avere una copertura completa del ciclo di vendita.

Perciò non ci sarà solo un’evoluzione della piattaforma di CRM, ma dovrà anche evolversi il modo in cui viene utilizzata dagli utenti, che spesso si limitano a rendicontare, in modo rapido e superficiale, piuttosto che pianificare le attività di vendita.

Il primo passo è già stato fatto da sistemi esperti che analizzano l’evoluzione dei trend all’interno dei CRM e suggeriscono all’operatore le azioni da svolgere per migliorare le sue performance, sulla base dell’analisi del pregresso.

Ma sarà lo step successivo a dare una svolta radicale al modo di lavorare con un CRM, ovvero quando i workflow relativi a processi di vendita o di assistenza, si adatteranno automaticamente in funzione delle esperienze precedenti analizzate dal sistema di AI.

Come per tutte le innovazioni, all’inizio ci sarà molto “rumore per nulla” e molte false partenze, ma sono convinto che beneficeremo tutti dei sistemi intelligenti che stanno rapidamente permeando il nostro modo di lavorare, permettendoci di essere più efficienti e meno ripetitivi.

CRM lifecycle: Quando il software conta

Il mercato è costellato di progetti CRM abbandonati e implementazioni lasciate a metà. In molti casi questa disaffezione ha origine dalla mancanza di volontà da parte dei singoli e da una strategia aziendale confusa, ricca di aspettative ma senza un vero piano operativo.

Però tante volete il problema è la mancanza di budget, che fa ridurre l’investimento in analisi e avviamento, o peggio, fa rinunciare ad una corretta implementazione della piattaforma, obbligando gli utenti ad adattarsi a strumenti inadeguati.

La conseguente macchinosità delle attività di data entry, e degli approcci poco user-friendly diventano l’alibi per bollare il sistema come inutile, complicato e poco remunerativo per chi ci lavora.

D’altronde se gli utenti non lo usano, un CRM serve a ben poco. Perciò è importante allocare una parte del budget per adattare le procedure al modus-operandi dell’azienda, e scegliere un software che sia completo e facile da personalizzare.

Anche il ciclo di vita dell’applicazione deve essere presa seriamente in considerazione, e il fornitore deve garantire la longevità di quanto realizzato e personalizzato, senza richiedere investimenti annuali per riadattare le customizzazioni ai frequenti aggiornamenti della piattaforma.

Sono tutti aspetti comuni al mondo del software aziendale, ma se è vero che ci sono aziende con software ERP vecchi di 20 anni, questo non vale per un CRM, specie se integrato con strumenti cloud e social, dove gli aggiornamenti diventano all’ordine del giorno.

La genesi di un modello vincente

Mentre sul mercato internazionale impazzano i CRM social, da noi la richiesta si sta focalizzando su una soluzione all-in-one, con particolare attenzione per i servizi di post vendita.

E la parte tecnica che la fa da padrona sul mercato italiano, con una crescente richiesta di funzionalità legate alla gestione dei processi di assistenza, pianificazione delle risorse tecniche e integrazione con le procedure commerciali.

Nascono così opportunità commerciali che nel contempo tracciano le attività di prevendita commerciali, ma permettono di abbinarle alle attività tecniche di affiancamento, permettendo quindi di valorizzare l’opportunità per l’interezza dei costi sostenuti, e non solo per l’effort dei salesman.

In questo modo il binomio CRM e ERP si rafforza evitando all’azienda di dotarsi di strumenti specifici non integrati che andrebbero a complicare ulteriormente la gestione delle informazioni in azienda.

Un anno di vuoto pieno di contenuti

É più di un anno che non scrivo sul mio blog, e penso sia arrivato il momento di riprendere.

Dopo l’acquisizione da parte del Gruppo TeamSystem della mia azienda, é cominciato un tour de force tra eventi formativi e visite presso i clienti che mi hanno dato un nuovo punto di vista sul mondo del CRM, e in particolare sul mercato italiano.

Leggo quotidianamente articoli che esaltano le nuove frontiere del CRM legate ai social media, alla frammentazione dei servizi e alla conseguente integrazione tra diversi sistemi CRM in cloud, ma il mondo con cui poi ci si scontra e ci si confronta quotidianamente in Italia é diverso.

E sono diverse proprio le richieste dei clienti che, vuoi per cultura, e vuoi per un’offerta di mercato continuamente dedita a sfornare novità che non sempre vanno a colmare delle necessita reali ma cercando solo di crearne di nuove, non si rispecchiano nel tessuto industriale della PMI italiana, molto poco social, ma con molti problemi economici, commerciali e organizzativi.

Quindi credo che sia più giusto parlare di questi temi e dare più spazio alle problematiche di Customer relationship del nostro paese, che ha ancora bisogno di essere evangelizzato sulle strategie di CRM tradizionali, prima di percorrere nuove strade ancora mal tracciate.

Il CRM tra due fuochi: l’azienda e i commerciali

Implementare una strategia di CRM in azienda significa anche definire le logiche di relazione tra l’azienda, i dipendenti e i clienti.
Il principale ostacolo alla novità è spesso la parte commerciale che per vari motivi ritiene l’uso di un CRM una perdita di tempo e uno sforzo inutile.

La realtà dei fatti dimostra che i benefici per l’intera realtà aziendale sono enormi, quindi non sono più accettabili compromessi e il management deve imporsi per far rispettare le scelte strategiche come il CRM. I commerciali invece devono comprendere che le moderne strategie di vendita richiedono una serie di abilità pratiche, di cui il CRM è in assoluto la più importante.

Se un commerciale vuole resistere ed opporsi all’utilizzo di un CRM, semplicemente non è più la persona adatta a gestire le relazioni per conto dell’azienda.
Infatti le relazioni sono un valore che va coltivato, e non una semplice opportunità di vendita.
Questo fa la differenza tra un’azienda proiettata al futuro ed una indirizzata verso un lento declino.

Generazione xRM

Sotto questo nome si raggruppano tutte le varianti del CRM con l’acronimo Extended Relationship Management, che più in generale è un Relationship manager. Ma quali sono sta più alla fantasia dei markettari che alla realtà dei fatti. Ecco quelli più comuni:

CRM – Customer Relationship Manager

SRM – Supplier Relationship Manager

PRM – Partner Relationship Manager

MRM – Media Relationship Manager

HRM – Human Relationship Manager

IRM – Investor Relationship Manager

Comunque lo si voglia chiamare, l’approccio alla gestione delle relazioni si sta allargando comprendendo sempre più entità che contribuiscono e condizionano l’attività aziendale.

Clienti, dipendenti, partner e fornitori sono l’ecosistema in cui si muove quotidianamente chi lavora e con cui ci si deve confrontare e interagire, quindi cominciamo a dare il giusto spazio a tutti loro.

CRM: come scegliere quello giusto?

E’ la domanda più frequente ci emi viene posta e di sicuro la più quotata sui forum specializzati. Ne avevo già parlato qui, ma è un argomento che vale la pena approfondire.

Certo che se la vostra idea di CRM è una gestione contatti allora potete ignorare il mio ragionamento, altrimenti continuate a leggere.

Intanto ci tengo a precisare che il fattore di scelta principale deve essere riflessivo, ovvero dovete provi la domanda: “ho tempo per implementare una soluzione CRM?”.

Prima dei costi, delle funzionalità e di tutto il resto, ci vuole la disponibilità, il tempo e una società competente che vi segua, perché basta poco per trasformare un progetto CRM in un fallimento totale.

Soddisfatti questi requisiti si passa al budget. Questo non deve essere il solo metro di valutazione, tenete conto dei costi interni di tempo e risorse, e non scegliete una soluzione on-demand solo perché la pagate con canoni mensili, spesso un prodotto on-site vi costa meno e vi da molto di più. Se siete organizzati dal punto di vista IT, valutate il TCO di entrambe le opzioni prima di lanciarvi sull’online solo perché adesso va di moda.

Un altro aspetto trito e ritrito ma che non smetterò mai di evidenziare e la classica check-list di confronto delle funzionalità. Un’etichetta non descrive una funzione, ma gli da solo un nome.

E’ molto facile organizzare una lista in cui tutti vi si rispecchino, anche una Panda può sembrare simile ad una Ferrari se organizzo in modo “furbo” i termini di confronto.

Inoltre se il pacchetto offre limiti variabili in base alla fascia di prodotto, come fa Salesforce, bi accorgerete presto che senza la versione Enterprise gran parte delle cose che vi aspettavate di fare non si fanno, e allora si che avrete seri problemi di budget, anche pagando mensilmente (€135 €/utente mese e non è neanche l’opzione più costosa).

Infine non basta dire CRM per individuare un prodotto. La prima attività che si associa al CRM è il marketing e la gestione commerciale, ma ci sono soluzione CRM come il nostro Tustena, ma anche SAP che offrono funzionalità utili a tutti gli ambiti aziendali, quindi la valutazione va fatta in modo oculato, investendoci tempo ed in particolare valutando la competenza di chi vi offre il prodotto e la capacità di quest’ultimo di adattarsi alle vostre esigenze con costi sostenibili.

Riflessioni sul CRM e il mercato dello Small Business

Ogni volta che leggo Small Business, mi chiedo quali aziende si considerino in questa categoria. Tra i nostri clienti ci sono molti studi professionale o aziende composte da 2/3 persone che operano alla stregua di rivali ben più grandi e strutturati, facendo oltretutto uso del CRM in modo più spinto ed oculato.

Per esperienza posso dire che le aspettative verso il CRM variano non tanto per il settore merceologico quanto più per la dimensione effettiva dell’azienda.

Nel piccolo, l’obiettivo fondamentale è di mettere ordine nel Caos che regna sovrano.

Caos inteso come distribuzione disorganizzata delle informazioni, stato dei clienti, dei pagamenti e di tutti gli aspetti dell’attività quotidiana. Il motivo di questo approccio confusionario è da ricercare nell’organizzazione del lavoro e dei compiti, che solitamente nella piccola impresa è frammentato e si concentra su poche persone quasi a compartimenti stagni, di cui l’unico a tirare le fila e il titolare, sempre che ci riesca.

L’assenza di un dipendente per queste realtà e critica, ed è qui che il CRM si fa sentire pesantemente. Un uso coerente e continuo dello strumento, in queste circostanze, consente di supplire alla mancanza di informazioni che viene a crearsi, e a mantenere lineare l’organizzazione del lavoro.

E’ per questo che nella piccola azienda il CRM può diventare lo strumento di lavoro unico: un po’ groupware, un po’ gestionale e tanto CRM.

Qual’è il CRM migliore?

Questa è la famosa domanda da 100 milioni. Considerato che nelle principali soluzioni CRM il 75% delle funzionalità sono comuni, bisogna riuscire ad individuare quel 15% che per voi fa la differenza.

Questo quindici percento è fatto in parte da costi e modalità di servizio, e in parte da caratteristiche specifiche necessarie al vostro modo di lavorare.

Per quanto concerne il prezzo, chiaramente deve essere congruo al vostro budget, ma bisogna anche valutare la modalità di accesso al prodotto che può essere on-demand, on-permise oppure offerte basate su modelli ibridi.

Nello specifico, i primi due sono basati sul modello di licenza SaaS (software as a service), che sta riscuotendo un crescente successo nel mercato del CRM. In sostanza il software viene fornito con una logica di servizio, quindi si paga un canone di abbonamento proporzionale ai servizi attivi e al numero di utenti che li utilizzano. Sempre sotto questo modello distributivo si può scegliere se utilizzarlo online attraverso i server del fornitore (on-demand) o installarlo direttamente in azienda (on-permise).

Qui la scelta è fortemente influenzata da modelli organizzativi interni, quindi va ponderata in base ai costi (che spesso differiscono) e alle necessità di gestione della soluzione. Nel nostro caso per esempio, Tustena CRM, oltre i 5 utenti attivati diventa molto più conveniente on-site (o on-permise) anche in considerazione del fatto che i requisiti tecnici per farlo girare su un server aziendale sono minimi e non richiedono particolari investimenti.

Poi devono essere seriamente valutate le funzionalità chiave utili al vostro vostro business, quindi dovete riunire tutti i responsabili dei vari compartimenti aziendali e definire cosa si aspettano dalla soluzione che andrete ad acquistare.

Alcune delle domande che dovrete porre sono:

– Serve una gestione delle campagne particolarmente strutturata e sofisticata in stile call-center?
– Si farà un uso intensivo di email marketing?
– Serve una soluzione di gestione dei ticket e degli incidenti con particolari caratteristiche?
– Serve la gestione dei servizi di assistenza e manutenzione?
– Serve un sistema integrato per la gestione dei costi?
– Serve un integrazione CTI con il centralino o con sistemi VOIP?
– Deve offrire un accesso self-service ai clienti attraverso uno User Portal?
– Deve tutto il ciclo attivo con preventivi, ordini, fatture?
– Si utilizzerà ancora Outlook per la gestione di appuntamenti e email o ci si appoggerà unicamente al CRM? 
– Si vuole integrare il CRM con il software gestionale o con altri prodotti? Si deve quindi scegliere una soluzione che offra caratteristiche avanzate di integrabilità che non richiedano investimenti eccessivi.

Questi sono solo alcuni dei punti che differenziano le varie soluzioni, e vanno individuati con attenzione prima di scegliere.

Va anche considerato che anche se le funzionalità sono le stesse, il metodo implementativo può essere molto differente, perché ogni soluzione nasce dall’esperienza degli sviluppatori ed è fortemente influenzata dai primi clienti che ne influenzano le linee guida.

Quindi è fondamentale provare più prodotti CRM e valutarne i pro e i contro a pelle, senza limitarsi a leggere l’elenco delle funzionalità.

Ogni azienda è diversa e opera in modo specifico, è questo che vi differenzia sul mercato e  vi da quel vantaggio competitivo in più. Il CRM, non come software, ma come strategia, è fondamentale per mantenere questo vantaggio, quindi fate un’accurata selezione senza farvi influenzare troppo dalle esperienze altrui, che nel vostro caso specifico potrebbero non essere altrettanto soddisfacenti. Cambiare CRM non è facile, quindi una scelta ben ponderata e sicuramente un ottimo investimento!

Rivisitiamo il metodo BANT di qualificazione dei lead

Illo tempore, la IBM ha concepito una metodologia di qualificazione dei Lead denominata BANT, un acronimo di Budget, Autority, Need e Time.

E’ un sistema molto efficiente per classificare i clienti prospettivi e valutarne il potenziale, specie a seguito di campagne di Lead generation.

Infatti, come tutti ben sappiamo, il Lead non diventerà per forza un cliente, e spesso si impegnano notevoli risorse nel tentare di convertirli senza successo.

Vediamo di analizzare in dettaglio questo metodo e introduciamo un’ulteriore variabile che va comunque considerata.

Budget: è fondamentale che il cliente abbia soldi da spendere e siano sufficienti ad acquistare il vostro prodotto/servizio.

Autority: il vostro Lead deve essere titolato a decidere l’acquisto e autorizzarne il pagamento.

Need: il Lead deve aver bisogno del prodotto/servizio.

Time: bisogna capire se è un Lead a breve termine o a lungo termine (ne ho parlato un un vecchi post che andrò a recuperare) per pianificare una strategia efficace.

Questi quattro indicatori sono alla base di una corretta qualificazione del Lead, e ci consentono di discernere rapidamente i clienti prospettivi più interessanti.

La IBM nel redigere questo prontuario del buon commerciale, ha peccato di presunzione, perché hanno tralasciato un aspetto fondamentale un rapporto commerciale: il nostro prodotto/servizio è adatto alle esigenze del cliente?

L’insoddisfazione del cliente può trasformarsi facilmente in una spada di Damocle per l’immagine dell’azienda, perché è più facile essere criticati che lodati.

Quindi un quinto aspetto da considerare è la capacità di soddisfare le aspettative del cliente.

Non sono certo di aver trovato l’acronimo migliore, ma completiamo il metodo IBM aggiungendo expectation ed otterremo B.A.N.T.E.

Me lo date per buono?