Si sente spesso parlare di LTV (Lifetime Value),un termine che infesta i blog di CRM ma che viene raramente applicato a causa della complessità e delle molteplici variabili che entrano in gioco per una corretta analisi.
L'RFM o Recency, Frequency, Monetary Value, e una tecnica di analisi per segmentazione in uso da oltre 40 anni nel settore dei direct marketing.
Pur essendo una metodologia datata, è comunque attuale e relativamente semplice da utilizzare, rendendola una scelta consigliata per chi inizia a fare analisi sul ROI (ritorno dell'investimento) senza addentrarsi in sofisticate tecniche di data mining.
Alla base della metodologia, si presuppone che il cliente che ha comprato di recente e acquista con frequenza spendendo molto, è il cliente migliore per le campagne di marketing future.
Detto così sembra addirittura stupido e ovvio, ma in termini operativi, permette di focalizzarsi su un segmento di clienti che a seguito di una campagna di marketing mirata, dovrebbero dare gli stessi risultati di una campagna massiva ma con un minore impiego di risorse.
In sostanza si vuole comunicare solo con chi è pronto a rispondere riducendo di molto l'investimento in comunicazione.
Ma vediamo come funziona:
La segmentazione semplice consiste nel prendere i 3 elementi di valutazione, ovvero
- Attualità
- Frequenza
- Spesa
Per ognuno degli elementi si va a disporli in ordine ascendente suddividendoli in 5 blocchi portando i più rilevanti al vertice.
Otterremo così 3 colonne da 5 elementi ciascuna dove la prima riga contiene l’insieme dei clienti più interessanti in assoluto.
A questo approccio di base si possono poi applicare svariati metodi di permutazione statistica che offrono diversi punti di vista nell’interpretazione del dati, tenendo sempre d’acconto che l’Attualità dell’acquisto è più importante della frequenza, che a sua volta è più importante della spesa.
Nella realtà poi ci si può trovare in particolare condizioni in cui a prevalere è la spesa o la frequenza a causa di una migliore risposta di quel dato segmento. Ma in termini genali, questo è un buon punto di inizio.
Approfondimenti:
http://www.staffordsbsg.com/RFM_Whitepaper.pdf
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