da qualche parte tra 0 e 1

Come Tustena CRM siamo stati selezionati per partecipare ad un contest internazionale per i produttori di CRM: CRM Idol.

Il contest è ancora in corso, ma l’altro ieri abbiamo avuto l’opportunità di presentare la nostra soluzione ai giudici. Purtroppo, essendo la presentazione in inglese, la lingua ha giocato la sua parte, rendendo complesso esprimere alcuni concetti che in italiano avrebbero sortito il “WOW EFFECT”.

Ed è su questo che negli ultimi due giorni mi sono scervellato. Ma è veramente giusto cercare il sensazionale in un prodotto che poi non deve stupire, ma essere efficiente e funzionale?

Analizzando la concorrenza nel contest, si evince subito che la maggior parte dei concorrenti sono focalizzati su piccole nicchie del settore, e per la maggiore parte sono specializzati nell’integrazione con i social media, che spesso è fine a se stessa.

Chi mi legge sa che su questo argomento sono polemico, ma una frecciatina ma la lascio scappare lo stesso. Tutto quello che vedo in giro è semplice social monitoring, con qualche tool che permette al massimo di postare direttamente sul network. Sicuramente questa è una parte del panorama, ma c’è ancora tanta foschia e non si vede bene la linea dell’orizzonte.

Anche noi in Tustena CRM abbiamo integrato la parte Social CRM: con il classico trio Facebook, LinkedIn e Twitter. D’altronde i clienti ne sentono parlare e lo chiedono, e noi puntiamo sempre alla Customer Satisfaction. E’ comunque solo una piccolissima parte del nostro CRM, implementata in qualche settimana di lavoro, che fa il suo bel effetto direi quasi “con il minimo sforzo”. Ma poi il CRM è ben altro e questa social integration lo ritengo più un vezzo che una funzionalità per la quale sceglierei che CRM adottare.

Su questo il mio amico Andrea avrà sicuramente da dire la sua, ma tornado al discorso originale,  ho avuto la sensazione che per la maggiore si cerchi di impressionare il compratore, più che fornire una soluzione completa e affidabile, che non obblighi poi ad utilizzare 10 strumenti per avere lo stesso risultato che otterrei con uno.

E’ certo comunque che il veccho motto: “il mondo è bello perchè è vario” continua ad essere un fondamento della società, perchè tutti quelli che partecipano hanno una mission, un parco clienti e credono in quello che fanno, quindi anche se a me certe scelte lasciano sbigottito, a qualcuno piacciono e soddisfano le sue necessità.

Non resta che stare a guardare e vedere come va a finire.

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Implementare una strategia di CRM in azienda significa anche definire le logiche di relazione tra l’azienda, i dipendenti e i clienti.
Il principale ostacolo alla novità è spesso la parte commerciale che per vari motivi ritiene l’uso di un CRM una perdita di tempo e uno sforzo inutile.

La realtà dei fatti dimostra che i benefici per l’intera realtà aziendale sono enormi, quindi non sono più accettabili compromessi e il management deve imporsi per far rispettare le scelte strategiche come il CRM. I commerciali invece devono comprendere che le moderne strategie di vendita richiedono una serie di abilità pratiche, di cui il CRM è in assoluto la più importante.

Se un commerciale vuole resistere ed opporsi all’utilizzo di un CRM, semplicemente non è più la persona adatta a gestire le relazioni per conto dell’azienda.
Infatti le relazioni sono un valore che va coltivato, e non una semplice opportunità di vendita.
Questo fa la differenza tra un’azienda proiettata al futuro ed una indirizzata verso un lento declino.

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Sotto questo nome si raggruppano tutte le varianti del CRM con l’acronimo Extended Relationship Management, che più in generale è un Relationship manager. Ma quali sono sta più alla fantasia dei markettari che alla realtà dei fatti. Ecco quelli più comuni:

CRM – Customer Relationship Manager

SRM – Supplier Relationship Manager

PRM – Partner Relationship Manager

MRM – Media Relationship Manager

HRM – Human Relationship Manager

IRM – Investor Relationship Manager

Comunque lo si voglia chiamare, l’approccio alla gestione delle relazioni si sta allargando comprendendo sempre più entità che contribuiscono e condizionano l’attività aziendale.

Clienti, dipendenti, partner e fornitori sono l’ecosistema in cui si muove quotidianamente chi lavora e con cui ci si deve confrontare e interagire, quindi cominciamo a dare il giusto spazio a tutti loro.

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E’ una cosa che a primo acchito può sembrare assurda, ma la data della PEC di Aruba è sbagliata.

La data di oggi viene riportata come Tue, 20 Jan 2011 nell’intestazione del messaggio, ma oggi è Thu, 20 Jan 2011.

Un’inesattezza che oltre ad essere una violazione del formato delle date secondo lo standard RFC822, di fatto è anche un errore che può comportare problemi di identificazione della data certa. Se dico che oggi è martedì 20 gennaio, cos’è sbagliato martedì o il giorno 20?

Sinceramente da un servizio di certificazione è inaccettabile un errore del genere, tanto più che se il client di posta rispettasse l’RFC822 dovrebbe rifiutarsi addirittura di visualizzare la data dell’email.

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Bisogna sempre ricordare che il CRM non è un prodotto, ne una suite di prodotti, ma una filosofia di lavoro che coinvolge diversi ambiti aziendali.

Come obiettivo il CRM punta a guadagnare di più attraverso la conoscenza e la qualità del servizio offerto ai clienti, aumentandone così la fedeltà e riducendo i costi di gestione.

In un colpo solo si ottimizzano le vendite, il marketing e i servizi.

Ma veniamo al SRM, in cosa si differenzia dal fratello maggiore?

Di fatto e un evoluzione dell’e-procurement , più orientato all’intera gestione della supply-chain, definendo le regole di business per rendere più profittevole il rapporto con i fornitori di beni e servizi.

Fondamentalmente è un’inversione dei ruoli, dove le tre business unit coinvolte prevalentemente nel CRM vengono sostituite coi i loro alter-ego: acquisti, marketing, e approvvigionamento.

La distinzione è più logica che operativa, in quanto gli strumenti utilizzati risultano essere quasi li stessi, ma con una maggiore propensione alla gestione delle scorte e degli arrivi, oltre ad un sistema più tradizionale di gestione dei processi.

Il paradigma rimane comunque lo stesso, buon cliente <–> cattivo cliente e buon fornitore <-> cattivo fornitore.

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E’ la domanda più frequente ci emi viene posta e di sicuro la più quotata sui forum specializzati. Ne avevo già parlato qui, ma è un argomento che vale la pena approfondire.

Certo che se la vostra idea di CRM è una gestione contatti allora potete ignorare il mio ragionamento, altrimenti continuate a leggere.

Intanto ci tengo a precisare che il fattore di scelta principale deve essere riflessivo, ovvero dovete provi la domanda: “ho tempo per implementare una soluzione CRM?”.

Prima dei costi, delle funzionalità e di tutto il resto, ci vuole la disponibilità, il tempo e una società competente che vi segua, perché basta poco per trasformare un progetto CRM in un fallimento totale.

Soddisfatti questi requisiti si passa al budget. Questo non deve essere il solo metro di valutazione, tenete conto dei costi interni di tempo e risorse, e non scegliete una soluzione on-demand solo perché la pagate con canoni mensili, spesso un prodotto on-site vi costa meno e vi da molto di più. Se siete organizzati dal punto di vista IT, valutate il TCO di entrambe le opzioni prima di lanciarvi sull’online solo perché adesso va di moda.

Un altro aspetto trito e ritrito ma che non smetterò mai di evidenziare e la classica check-list di confronto delle funzionalità. Un’etichetta non descrive una funzione, ma gli da solo un nome.

E’ molto facile organizzare una lista in cui tutti vi si rispecchino, anche una Panda può sembrare simile ad una Ferrari se organizzo in modo “furbo” i termini di confronto.

Inoltre se il pacchetto offre limiti variabili in base alla fascia di prodotto, come fa Salesforce, bi accorgerete presto che senza la versione Enterprise gran parte delle cose che vi aspettavate di fare non si fanno, e allora si che avrete seri problemi di budget, anche pagando mensilmente (€135 €/utente mese e non è neanche l’opzione più costosa).

Infine non basta dire CRM per individuare un prodotto. La prima attività che si associa al CRM è il marketing e la gestione commerciale, ma ci sono soluzione CRM come il nostro Tustena, ma anche SAP che offrono funzionalità utili a tutti gli ambiti aziendali, quindi la valutazione va fatta in modo oculato, investendoci tempo ed in particolare valutando la competenza di chi vi offre il prodotto e la capacità di quest’ultimo di adattarsi alle vostre esigenze con costi sostenibili.

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Ogni volta che leggo Small Business, mi chiedo quali aziende si considerino in questa categoria. Tra i nostri clienti ci sono molti studi professionale o aziende composte da 2/3 persone che operano alla stregua di rivali ben più grandi e strutturati, facendo oltretutto uso del CRM in modo più spinto ed oculato.

Per esperienza posso dire che le aspettative verso il CRM variano non tanto per il settore merceologico quanto più per la dimensione effettiva dell’azienda.

Nel piccolo, l’obiettivo fondamentale è di mettere ordine nel Caos che regna sovrano.

Caos inteso come distribuzione disorganizzata delle informazioni, stato dei clienti, dei pagamenti e di tutti gli aspetti dell’attività quotidiana. Il motivo di questo approccio confusionario è da ricercare nell’organizzazione del lavoro e dei compiti, che solitamente nella piccola impresa è frammentato e si concentra su poche persone quasi a compartimenti stagni, di cui l’unico a tirare le fila e il titolare, sempre che ci riesca.

L’assenza di un dipendente per queste realtà e critica, ed è qui che il CRM si fa sentire pesantemente. Un uso coerente e continuo dello strumento, in queste circostanze, consente di supplire alla mancanza di informazioni che viene a crearsi, e a mantenere lineare l’organizzazione del lavoro.

E’ per questo che nella piccola azienda il CRM può diventare lo strumento di lavoro unico: un po' groupware, un po' gestionale e tanto CRM.

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Questa è la famosa domanda da 100 milioni. Considerato che nelle principali soluzioni CRM il 75% delle funzionalità sono comuni, bisogna riuscire ad individuare quel 15% che per voi fa la differenza.

Questo quindici percento è fatto in parte da costi e modalità di servizio, e in parte da caratteristiche specifiche necessarie al vostro modo di lavorare.

Per quanto concerne il prezzo, chiaramente deve essere congruo al vostro budget, ma bisogna anche valutare la modalità di accesso al prodotto che può essere on-demand, on-permise oppure offerte basate su modelli ibridi.

Nello specifico, i primi due sono basati sul modello di licenza SaaS (software as a service), che sta riscuotendo un crescente successo nel mercato del CRM. In sostanza il software viene fornito con una logica di servizio, quindi si paga un canone di abbonamento proporzionale ai servizi attivi e al numero di utenti che li utilizzano. Sempre sotto questo modello distributivo si può scegliere se utilizzarlo online attraverso i server del fornitore (on-demand) o installarlo direttamente in azienda (on-permise).

Qui la scelta è fortemente influenzata da modelli organizzativi interni, quindi va ponderata in base ai costi (che spesso differiscono) e alle necessità di gestione della soluzione. Nel nostro caso per esempio, Tustena CRM, oltre i 5 utenti attivati diventa molto più conveniente on-site (o on-permise) anche in considerazione del fatto che i requisiti tecnici per farlo girare su un server aziendale sono minimi e non richiedono particolari investimenti.

Poi devono essere seriamente valutate le funzionalità chiave utili al vostro vostro business, quindi dovete riunire tutti i responsabili dei vari compartimenti aziendali e definire cosa si aspettano dalla soluzione che andrete ad acquistare.

Alcune delle domande che dovrete porre sono:

- Serve una gestione delle campagne particolarmente strutturata e sofisticata in stile call-center?
- Si farà un uso intensivo di email marketing?
- Serve una soluzione di gestione dei ticket e degli incidenti con particolari caratteristiche?
- Serve la gestione dei servizi di assistenza e manutenzione?
- Serve un sistema integrato per la gestione dei costi?
- Serve un integrazione CTI con il centralino o con sistemi VOIP?
- Deve offrire un accesso self-service ai clienti attraverso uno User Portal?
- Deve tutto il ciclo attivo con preventivi, ordini, fatture?
- Si utilizzerà ancora Outlook per la gestione di appuntamenti e email o ci si appoggerà unicamente al CRM? 
- Si vuole integrare il CRM con il software gestionale o con altri prodotti? Si deve quindi scegliere una soluzione che offra caratteristiche avanzate di integrabilità che non richiedano investimenti eccessivi.

Questi sono solo alcuni dei punti che differenziano le varie soluzioni, e vanno individuati con attenzione prima di scegliere.

Va anche considerato che anche se le funzionalità sono le stesse, il metodo implementativo può essere molto differente, perché ogni soluzione nasce dall’esperienza degli sviluppatori ed è fortemente influenzata dai primi clienti che ne influenzano le linee guida.

Quindi è fondamentale provare più prodotti CRM e valutarne i pro e i contro a pelle, senza limitarsi a leggere l’elenco delle funzionalità.

Ogni azienda è diversa e opera in modo specifico, è questo che vi differenzia sul mercato e  vi da quel vantaggio competitivo in più. Il CRM, non come software, ma come strategia, è fondamentale per mantenere questo vantaggio, quindi fate un’accurata selezione senza farvi influenzare troppo dalle esperienze altrui, che nel vostro caso specifico potrebbero non essere altrettanto soddisfacenti. Cambiare CRM non è facile, quindi una scelta ben ponderata e sicuramente un ottimo investimento!

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Illo tempore, la IBM ha concepito una metodologia di qualificazione dei Lead denominata BANT, un acronimo di Budget, Autority, Need e Time.

E’ un sistema molto efficiente per classificare i clienti prospettivi e valutarne il potenziale, specie a seguito di campagne di Lead generation.

Infatti, come tutti ben sappiamo, il Lead non diventerà per forza un cliente, e spesso si impegnano notevoli risorse nel tentare di convertirli senza successo.

Vediamo di analizzare in dettaglio questo metodo e introduciamo un’ulteriore variabile che va comunque considerata.

Budget: è fondamentale che il cliente abbia soldi da spendere e siano sufficienti ad acquistare il vostro prodotto/servizio.

Autority: il vostro Lead deve essere titolato a decidere l’acquisto e autorizzarne il pagamento.

Need: il Lead deve aver bisogno del prodotto/servizio.

Time: bisogna capire se è un Lead a breve termine o a lungo termine (ne ho parlato un un vecchi post che andrò a recuperare) per pianificare una strategia efficace.

Questi quattro indicatori sono alla base di una corretta qualificazione del Lead, e ci consentono di discernere rapidamente i clienti prospettivi più interessanti.

La IBM nel redigere questo prontuario del buon commerciale, ha peccato di presunzione, perché hanno tralasciato un aspetto fondamentale un rapporto commerciale: il nostro prodotto/servizio è adatto alle esigenze del cliente?

L’insoddisfazione del cliente può trasformarsi facilmente in una spada di Damocle per l’immagine dell’azienda, perché è più facile essere criticati che lodati.

Quindi un quinto aspetto da considerare è la capacità di soddisfare le aspettative del cliente.

Non sono certo di aver trovato l’acronimo migliore, ma completiamo il metodo IBM aggiungendo expectation ed otterremo B.A.N.T.E.

Me lo date per buono?

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Siamo tutti abituati  ricevere telefonate quotidiane dai nostri fornitori, alcune sono interessanti, altre fastidiose. Molto dipende dallo stato d’animo che abbiamo quel giorno, ma un fattore in particolare ne influenza particolarmente l’esito.

Ipotizziamo una chiamata tipo:

Fornitore: Buon giorno signor Straus, come sta? Tutto bene?

Io: Si grazie tutto bene, e Lei?

Fornitore: Anch’io grazie, anche se in questi giorni piove un po' troppo.

Io: Eh si, a chi lo dice. (risposta automatica)

Fornitore: La chiamavo per sapere a che punto eravate con la valutazione della nostra offerta.

Io: (penso) non poteva chiedermelo subito o mandarmi un’email senza farmi perdere tempo.

Io: (rispondo) Stiamo ancora valutando l’offerta, le farò sapere non appena avremo preso una decisione.

Più o meno la conversazione si svolge in questo modo, e mi capita più volte al giorno.

Ora cosa c’è di sbagliato?

L’errore sta nel contenuto della telefonata. Ovvero cosa so di nuovo sull’offerta dopo questa conversazione? Niente, tranne che mi stanno mettendo pressione per prendere una decisione, e la cosa spesso infastidisce.

Quindi cosa bisogna fare? Aspettare che il cliente richiami? No, perché non siete l’unico fornitore e qualcun altro potrebbe precedervi con me mosse giuste.

Ma quali sono?

Intanto bisogna comprendere che qualsiasi telefonata che si fa al cliente in fase di trattativa è da considerarsi alla stregua del primo contatto, quindi va pianificata con altrettanta cura.

Inoltre l’aspetto che ne influenza l’esito, è la qualità dell’informazione che riuscirete a trasmettere. E’ importante aggiungere qualcosa di nuovo al rapporto. Offrire al cliente un’informazione in più, che può essere decisiva come semplicemente ravvivare il suo interesse.

Per esempio si può raccontare l’esperienza di un altro cliente che ha raggiunto (grazie a voi) gli stessi obiettivi che lui si prefigge. Oppure introdurre o approfondire delle caratteristiche dell'offerta che non erano state messe in evidenza prima.

L’importante è non essere banali e scontato, ma attirare l’attenzione dell’interlocutore parlando di qualcosa di concreto che lasci una traccia e non semplicemente del tempo.

Provate e vedrete subito la differenza!

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